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200亿今麦郎上市搏千亿?方便面的故事还未过时

原标题:200亿今麦郎,上市搏千亿?

今麦郎所在的方便食品赛道早已“刀光剑影”——前有康师傅和统一的阻击,后有白象等强劲追兵,还要面临“自热锅”等新对手的突袭。为圆一个资本梦,今麦郎像个搏击斗士,频频向资本市场和竞争对手们秀出肌肉。能否经得起摔打,就要看今麦郎功力几何。(图/欧阳叶萍 摄

文 |《财经》新媒体 欧阳叶萍

“唱衰”与“复兴”的舆论拉锯战,在方便面行业已上演数载。谁料2020年的一场疫情,刷新了人们对方便食品的认知,也改写了中国方便面企业的命运轨迹:从匍匐于低增长通道变成了销量逆势上扬。

方便面的再度翻红,让康师傅、统一和今麦郎成为销量赢家,三者2020年上半年的方便面业务均实现双位数增长。近日向A股发起冲击的今麦郎,更是成为行业焦点。

1月4日,据河北证监局消息,今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议。谈及上市事宜,今麦郎方面回应《财经》新媒体称,一切以官方渠道公布的信息为准。

在业内人士看来,今麦郎早有上市的底气,200亿元的年营收已逼近统一,它不再满足只做一个市场追随者。

如今行业老大和老二均已上市多年,康师傅控股(00322.HK)市值达770亿港元,统一企业中国(00220.HK)市值达363亿港元。那么老三今麦郎的上市路,就变成了与时间赛跑的“圆梦之旅”。

要知道,今麦郎所在的方便食品赛道早已“刀光剑影”,前有康师傅和统一的阻击,后有白象、日清等强劲追兵,还要面临“自热锅”等新对手的突袭。

为圆一个资本梦,今麦郎像铆足了劲的搏击斗士,频频向资本市场和竞争对手们秀出“肌肉”。

去年8月,今麦郎宣称一桶半/一袋半方便面5年累计销量突破50亿份,意味着平均每秒就有32份方便面售出。

这个喜人成绩发布一月余,今麦郎董事长范现国就公开宣布:过去30年是“康统”之间的竞争,2020年将开启“康今”竞争的时代。

而今,按下重启上市按钮的今麦郎,是为江湖地位而战,也在向资本市场证明:方便面的故事并未过时。

再战IPO

董事长范现国迫切希望行业竞争格局发生改变。他2020年喊出的那句“开启康今竞争时代”,彰显其超越统一、比肩康师傅的野心。

这位当过工厂小工,卖过冰糖和冰棍,把一家乡村小面厂最终变成方便面巨头的创始人,也的确有“傲娇”的底气。

历经26年发展,今麦郎以方便面为主业,产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等。2019年,今麦郎总营收达218.488亿元,规模直逼统一的同年总营收220亿元。即使身处行业低迷期,今麦郎每年仍保持20多个点的增长,正挤占康师傅和统一的市场份额。

英敏特数据显示,按方便面销售额份额计算,2018—2019年,康师傅的份额从48.2%下降到46.6%,统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%,白象从5.8%上升至7.5%。

中国食品科学技术学会理事长孟素荷向《财经》新媒体指出,2019年全国方便食品行业整体竞争格局虽然没有发生明显变化,但以今麦郎、白象为代表的内资企业发展提速、利润增厚、份额扩大。

“其实今麦郎早就具备IPO的实力。”食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体表示,超200亿元的全年营收,已与老二统一相差无几。预测2021年今麦郎可能超越统一,跃升为行业老二。

事实上,今麦郎的“上市梦”酝酿已久。

范现国2017年在今麦郎面品有限公司上市启动会上,就道出了他的愿景:融资,上市,“打造大营销平台,将来实现一千亿的收入。”2年后,今麦郎打算借壳莱茵体育上市的传言四起,但很快不了了之。

进入2020年,金龙鱼(300999.SZ)、农夫山泉(09633.HK)、品渥食品(300892.SZ)、芭比食品(605338.SH)等众多食品企业登录资本市场的火爆行情,更是加大了今麦郎上市的迫切性。

尽管不时传出今麦郎筹备IPO的消息,但舆论始终绕不开针对今麦郎“短板”的描述。

朱丹蓬指出,今麦郎在一二线城市没有区位优势,市场占有率方面仍聚焦低线城市。

《财经》新媒体近日走访物美、永辉、京客隆等超市发现,只有物美上货今麦郎。物美采购部人士向《财经》新媒体透露,2020年物美全渠道方便面品类的销量占比情况为:康师傅超五成,统一约三成,今麦郎不到两成。

由此可窥见,相较于以绝对优势入驻北京主流商超的康师傅和统一来说,今麦郎仍缺位北京市场。

事实上,今麦郎的方便面和饮品板块,都面临产品定位偏低的问题。此前有观点称,由于一直以来固守低线市场,今麦郎两大业务曾在半年时间内先后被投资方日清和统一抛售股权。

2015年11月,日清控股与今麦郎终止合作;2016年5月,统一“清盘”今麦郎股权,转让给骏麒资本。目前,今麦郎控股股东为今麦郎投资有限公司,持股比例为51.64%。实控人为范现国,直接持股比例为25.68%,通过今麦郎投资有限公司间接持股44.58%,合计持股比例为70.26%。

此外,今麦郎的饮品业务也属“短板”。朱丹蓬向《财经》新媒体直言,今麦郎的饮料板块整体较弱。其方便面是一线品牌,但饮料身居二线。毕竟饮料市场强手如林,今麦郎凉白开并不具备切入行业头部梯队的品牌势能。相较于统一、农夫山泉等深耕饮料行业多年的优势品牌,今麦郎还需要投入更多资金和时间。

“今麦郎的护城河,其实是完善的全产业链。”朱丹蓬说。今麦郎方面也认为自身最硬的底气,是在全国建有25万亩麦基地,且全产业链优势让公司拥有成本优势。

正如诸多业内人士所认同的,方便面行业并没有高技术壁垒,也没有可口可乐那样的配方壁垒,玩家们比拼的更多是品牌和规模壁垒。朱丹蓬认为,若今麦郎顺利上市,可弥补其资金短板,投入大量资金以深挖企业护城河,防范掉队风险。

“老三”沉浮录

翻开今麦郎的发迹史,“走农村路线”是一大特色。

20世纪90年代初,康师傅、统一等品牌锁定城市销售路线。今麦郎的前身河北华龙面业集团(下称“华龙”)则采用另一套打法——聚焦农村市场,避开与大品牌在城市市场的近身肉搏战。

在巨人醒来之前出发,华龙借助低价优势,推出的小今野和东三福在农村市场所向披靡。华龙的迅速发展,让康师傅、统一等品牌看到了农村市场的潜力,纷纷渠道下沉。

华龙所面对的困境不止一个,一是农村市场的增长空间缩窄;二是尚未进军城市市场,品牌就被打上低端农村消费品的烙印。华龙急需脱胎换骨,新品牌“今麦郎”应运而生。

2002年,香港演员张卫健用浮夸的语调,每天在央视喊出那句广告语:“弹的好,弹的妙,弹的呱呱叫。”定位中高端的今麦郎弹面由此名噪一时,甚至打破了康师傅、统一在高端面市场的垄断局面。在城区市场,今麦郎弹面与康师傅直接掰手腕。

彼时,今麦郎并未把同样聚焦农村市场的白象放在眼里。

转眼到了2010年,白象和今麦郎争夺行业老三的戏码登场了。从事方便面行业十余年的李兴,是这场“排位战”的见证者。

李兴告诉《财经》新媒体,由于当时原材料涨价,今麦郎放弃了方便面零售1元价格带,加大克数做1.3元的大今野。白象也入局1.3元价格带,一直无法突围,于是降低克数回归零售1元的价格带,这为白象反超今麦郎埋下了伏笔。

2010年下半年,白象推出零售1.5元的精炖大骨,1元价格待定产品限制发货。在李兴看来,这种价格定位顺应了“天时”,白象从行业老四的位置上升到了老三,并且一坐就是5年。

经此一役,今麦郎饱尝战略失误的苦果,管理层意识到,企业综合实力的竞争归根结底是创新的竞争。今麦郎开始聚焦零售1.5元大今野的创新升级,面饼加大到100克,并喊出“六袋顶七袋,一箱等于多四袋”的营销口号。从2014年起,今麦郎的大今野开始反攻白象的精炖大骨。

今麦郎的爆品继续诞生。2015年8月推出了一桶半和一袋半,抢占了康师傅的部分份额。截至2020年,这两款产品累计销量超50亿份。2017年,今麦郎终于从白象手里重新夺回老三的位置。

随着消费升级,今麦郎和白象都在努力撕掉低端、低价产品的标签,尝试重塑消费人群,用创新翻越各自的“围城”。

范现国曾直言,没有颠覆性创新,行业不会有好的发展。2018年今麦郎推出的非油炸老范家速食面馆面,就是范现国重磅打造的“新物种”。该产品还走出了国门,已进驻韩国最大型连锁便利店GS25。

“非油炸品类的崛起,也在向正餐发起挑战。”范现国认为,技术创新直接降低了食品价格。以老范家速食面馆面为例,用现代食品科技将面馆里的面放进塑料袋和碗里,消费者在家里花7元就能吃上面馆里20多元的面。

方便面的故事还未过时

在今麦郎波折的上市路背后,国内经济与需求也历经起起伏伏。方便面经历过辉煌,一度广受诟病,乃至跌落谷底,也曾“绝地反击”。

追溯方便面在中国的往事,很多人会打捞起这样一个画面:火车略过重重树影,泡面揭盖后热气升腾,香味弥漫车厢,驱散了旅途的疲惫。

这是方便面受宠的巅峰。据世界方便面协会数据显示,2011年中国消费方便面超400亿包,几乎独占全球总销量的一半,2013年销量达462亿包。国内方便面市场,也迈入以康师傅、统一为主的“寡头竞争时代”。

随着高铁的普及,乘车时间缩短,乘客的车上餐饮内容日渐丰富,方便面不再是“旅途伴侣”的首选。

加之外卖订餐的攻城略地,对方便面行业形成跨界打击。“骑手们”穿梭于大街小巷,重塑了人们对“方便生活”的想象,方便面需求场景越发萎缩。2013年后,方便面的销量大幅放缓,甚至连年下跌。

到了2020年,疫情新消费模式助推方便面成为食品行业的宠儿。尼尔森数据显示,上半年,方便面行业整体销量同比增长5.6%,销售额同比增长11.5%。

“疫情这种特殊事件导致的大幅增长是不可持续的。”科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯向《财经》新媒体表示,但方便面的市场空间依然存在,城市快节奏生活需要更多预包装食品,方便面是其中之一。

孟素荷也指出,整个方便食品正在从价格战向价值战实现健康转型,未来方便食品市场将向高端化、正餐化和营养化发展。

方便面的故事还未过时。但今麦郎所要应对的市场环境更为复杂,竞争对手不只是同赛道的康师傅和统一。

眼下,螺蛳粉、自热小火锅、即食干面等便捷新品类的崛起,已切分了原本属于方便面的受众、份额以及资本关注度,让方便面行业白热化的竞争格局再添变数。其中,成立不过三年的自嗨锅品牌,在短短10个月内完成3轮融资,去年获得中金资本、经纬中国投资的超5000万美元C轮融资。

汇聚资本目光的自热食品赛道,变得拥挤起来。海底捞、小龙坎等餐饮企业争相布局,三只松鼠、良品铺子等休闲食品趁势入场,康师傅、统一、白象等方便食品也推出自热产品。

一方面,螺蛳粉、自嗨锅等“后浪们”撼动了方便面在方便速食界的绝对主角地位;另一方面,它们的迅速爆红也给方便面企业带来启示——这是一个以年轻人消费需求为主的行业,要创新,要有差异化特色,要不断满足迭代的消费需求。

在范现国看来,近年来方便面行业起伏波动的一大原因,就是微观行业创新力不足。他把创新求变定为今麦郎未来发展的主旋律。

如今搅动市场格局的今麦郎,已重启IPO步伐。而能否经得起摔打,能否实现“千亿梦”,就要看今麦郎到底功力几何了。

你如何看待今麦郎的上市路?

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